Jaakko Selin: ”Olutmuoti kertoo elämänilosta.”

Oluenystäväksi tunnustautuva muotiguru Jaakko Selin nauttii festivaalien ilmapiiristä ja seuraa samalla olutkansan pukeutumista. Pienpanimoiden kirjavat myyntitiskitkään eivät jää huomiotta, sillä brändin rakentaminen jos mikä on muodikasta.

Kulmapöytään saapuva Jaakko Selin on pukeutunut kesäisen rennosti sortseihin ja tummansiniseen kauluspaitaan, jonka hihat on kääritty kyynärpäiden yläpuolelle. Tehosteiksi mies on valinnut hillityn kaulaketjun, rannekorun ja muoviteollisuuden jätepölystä 3D-tulostetut Mykitan punasankaiset aurinkolasit. Huomio kiinnittyy kuitenkin hauskaan punaiseen rintaneulaan, josta roikkuu kolme kalaa.
”Se on niin sanottu Kissalan kunniamerkki, jonka olen saanut ystäviltäni jokunen vuosi sitten. Toimii muuten mainiosti keskustelun herättäjänä esimerkiksi olutravintolassa”, mies naurahtaa.
Selin toteaa, että kaikki ihmiset viestivät ulkoisella olemuksellaan aina jotain, halusivat he sitä tai eivät. Olutfestivaaleilla etenkin naisten pukeutuminen on muotimiehen silmään runsasta ja elämäniloista.
”Täällä näkyy paljon hersyvää ja elämäniloista pukeutumista. Naisilla on päällään hellemekkoja, joissa on rypytyksiä, nyörejä, viidakkokuoseja ja kaikkea eksoottista kivaa. Se johtuu ehkä siitä, että olutta harrastavat naiset ovat elämäniloisia ja haluavat näyttää sen värikkyydellään.”

METSURISTA HIPSTERIIN
Miesten pukeutuminen on naisia vähäeleisempää. Siksi stereotypiat olutta juovista miehistä istuvat tiukassa kuin paskatatti. Ne eivät juuri nykyajan olutharrastaa mairittele.
Yksi olutmiehen arkkityypeistä on Heikki Kinnusen luoma aluspaitaan, verkkarihousuihin ja traktorilippikseen pukeutunut Viljoa kyselevä mies, olkoonkin että Kinnusen hahmolla oli oluen asemesta kossupullo takataskussaan. Toinen ennakko-oletuksia vahvistava miestyyppi on Pokka pitää -sarjasta Geoffrey Hugesin esittämä Onslow; valkoiseen hihattomaan paitaan pukeutuva melko saamaton nahjus, joka esittelee karvaisten käsivarsiensa tatuointeja.
Jaakko Selinille mielenkiintoisin olutmiehen stereotypia on kuitenkin 1960–70-luvun mainoksissa nähty metsurihenkinen mies, joka nauttii oluensa joko mökillä tai laiturilla. Tällä miehellä on yllään punavihreä ruutupaita ja tukka hieman sekaisin.
”Mielenkiintoisesn tästä hahmosta tekee, että vuosikymmenten takaisesta metsurityypistä on salakavalasti kehittynyt nykyinen hipsterityyppi. Eihän hänelle tarvitse laittaa kuin punainen pipo ja Alain Miklin silmälasit, niin metsuri muuttuu heti erittäin trendikkääksi urbaaniksi oluenkuluttajaksi.”

ENTÄ MISSÄ PUKUMIES KÄVISI OLUELLA?
Jaakko Selinin harmiksi olutharrastajien vaatekaapista tuntuu puuttuvan hyvin istuva puku ja taiten valittu solmio. Keski-Euroopassa Selin kertoo nähneensä tyylikkäitä pukumiehiä olutlasin kanssa, joskin siellä pukumiehen olut on laskettu joko suoralinjaiseen kölsch-lasiin tai kapeahkoon jalalliseen lasiin.
Pukumiehet ovat tuttu näky myös brittipubeissa sekä lounasaikaan että töiden jälkeen. After-workille lähtiessään tyylitietoinen brittimies ottaa kuitenkin kravatin pois ja avaa paidastaan ylimmän napin.
”Saksassa kahden desin kölsch-lasi näyttää ihan hemmetin tyylikkäältä puvun kanssa. Britanniassa taas tyyliin jotenkin kuuluu, että pintissä ei ole vaaleaa lageria vaan tummaa tai puolitummaa real alea.”
”Kahvallista kolpakkoa mun on kuitenkin hyvin hankala nähdä pukumiehen kädessä,” Jaakko Selin miettii.

SELKEÄÄ BRÄNDIÄ ARVOSTETAAN
Hieman yksinkertaistaen panimobrändin rakentaminen on hyvää asiakaspalvelua ja viestintää. Kun nämä toimivat saumattomasti yhteen, asiakkaalle muodostuu kirkas mielikuva yrityksestä ja sen tuotteiden laadukkuudesta. Toisin sanoen panimolle tulee hyvä maine.
Brändi rakentuu kohtaamisissa asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Kohtaamiset voivat tapahtua niin olutfestivaalien sykkeessä, tiedotusvälineiden kautta kuin sosiaalisessa mediassakin.
Olisikin tärkeää, että panimoiden itsestään antama kuva olisi selkeä ja yhtenevä kaikissa kohtaamisissa.
”SOPP-tapahtumassa minua on pistänyt silmään monen pienpanimon visuaalisen ilmeen kotikutoisuus. Monilla tiskeillä imagoon sekoitetaan surutta antiikkista typografiaa, kelohonkaa, kalevalaista mytologiaa ja ties mitä, vaikka tärkeintä olisi pitää panimon ydinajatus kirkaana”, Selin päivittelee. ”Viesti jää pahasti vajaaksi, jos sulla on samalla ständillä jotain Keith Haringia kopioivia tägejä, erilaisia graffitteja ja niiden vierellä kirjasintyyppejä, joiden ohi aika on ajanut jo yli 100 vuotta sitten”, mies sivaltaa.
Toinen Jaakko Seliniä askarruttava seikka on kaikkialla vastaan tuleva mustavalkoisuus.
”Ymmärrän hyvin, että mustat ja valkoiset paidat ovat halvempia painattaa kuin värilliset, mutta miksi niiden pitää olla niin samanlaisia? Sitäpaitsi panimopaidoissa viljelty panohuumori alkaa sekin olla jo aikansa elänyttä.”
Kritiikin vastapainoksi onnistumisiakin löytyy.
”Ilokseni huomaan, että monet pienpanimot ovat selkeästi myös satsanneet graafikkoon ja jokunen logokin on teetetty ulkopuolisella.”
Hyvänä esimerkkinä tyylikkäästä olutbrändistä Jaakko Selin nostaa esiin Malmgårdin Panimon.
”Siitä näkee, että he ovat satsanneet brändiin ja pitäneet tyylinsä. Etiketit eivät ehkä hyppää heti silmille kylmäkaapin hyllystä, mutta ne ovat luotettavan oloisia. Malmgårdin visuaalinen ilme kertoo tasalaatuisista oluista ja tarkkaan mietitystä tuoteportfoliosta.”

OLUT SAMPPANJAN RINNALLE
Muotimaailman tapahtumissa samppanja on kiistaton kuningas, jota seuraavat kuohuviinit, valkoviinit, punaviinit ja siiderit. Sen sijaan olutta ei muotitapahtumissa, näytöksissä tai PR-tilaisuuksissa näe. Ei koskaan.
Se saa Jaakko Selinin ymmälleen.
”Jean Paul Gaultier ja Karl Lagerfeld ovat suunnitelleet Coca-Cola-pulloja mutta eivät olutpulloja, kerro mulle miksi ihmeessä! Sitten vielä jos ajatellaan Isoa-Britanniaa, joka on ollut aina kaiken katumuodin lähde ja jossa on mieletön olutkulttuuri, niin ei siellä ei todellakaan ole naitettu olutkulttuuria ja muotia yhteen.”
”Jos itse saisin suunnitella jonkun mahdollisimman muodikkaan oluen, haluaisin saada humalasta ja oluenvalmistuksen kemiallisesta prosessista irti uusia ja yllättäviä vivahteita, jolloin oluesta voisi tulla samppanjan korvaaja.”
Vaikka muotimaailman konkari ja trendien asiantuntija myöntää edelleen tuntevansa parhaiten kuohuviinit ja samppanjat, on olutharrastus vienyt mieheltä ainakin pikkusormen.
”Itselleni on käynyt niin, että kun olen tutustunut pienpanimotuotteisiin, vaalean perusoluen kulutukseni on vähentynyt dramaattisesti. Nykyään sixpackin asemesta ostan muutaman käsityöoluen, jotka sitten juon oikein viilennettyinä ja saan siitä äärimmäisen tyydytyksen.”
”Enää oluesta ei välttämättä haeta känniä, mikä on todella kiva huomata. Se on ohjannut minua tässä harrastuksessa
– juodaan siis vähemmän mutta parempaa.”

Teksti ja Kuva: Peter Tammenheimo

Artikkeli on julkaistu Olutposti-lehden numerossa 3/2018.