Malt Liquor
Oluiden äpärälapsen matka valkoisen keskiluokan korvikesamppanjasta mustan alakulttuurin muotijuomaksi.
1930-luvun lopun Yhdysvalloissa elettiin suuren pörssiromahduksen jälkimainingeissa. Tuotannon ja bruttokansantulon romahdus sekä kieltolaki olivat iskeneet koko voimallaan alkoholintuottajiin ja laillinen kulutus oli aallonpohjassa.
Kieltolain kumouduttua vuonna 1933 suurimmassa osassa osavaltioista niin oluen, kuin muidenkin alkoholijuomien kulutus alkoi hiljalleen kasvaa. Pulaa oli kaikesta maltaista pakkausmateriaaleihin. Maltaiden ohella oluen valmistuksessa käytettiin pakon sanelemina ”lisäaineina” mm. perunaa ja durraa. Kansa janosi humalaa ja luksusta vaikka korvikkeen muodossa. Mallaspulan ja kieltolain haamujen takia massatuotetut oluet olivat maultaan laimeita ja alkoholipitoisuudeltaan varsin mietoja. Oluen ystävät halusivat huurteisiinsa ”enemmän potkua” vanhojen hyvien aikojen tapaan.
Vuonna 1937 michiganilaisen Grand Valley Brewing Companyn johtaja Clarence “Click” Koerber keksi käyttää viinihiivoja ja lisättyä sokeria oluensa alkoholiprosentin maksimoimiseksi. Viinihiivat antoivat myös oluen makuun viinimäisiä vivahteita. Tämä eräänlainen halpaviinin ja oluen välimuoto sai nimekseen Clix Malt Liquor. Vastaavanlaisia tuotteita kehiteltiin samoihin aikoihin muissakin Yhdysvaltojen suurkaupungeissa. Makeahkon kuplivan luonteensa vuoksi malt liquoria mainostettiin valkoiselle keskiluokalle yläluokkaisena tuotteena, eräänlaisena hinta-laatusuhteeltaan ylivertaisena samppanjan korvikkeena.
Toisen maailmansodan aikaan teollisuus osallistui ahkerasti sotaponnistuksiin ja tuotepakkauksia valmistavat yritykset yhtenäistivät tuotantoaan. Monet oluentuottajat siirtyivät yhteisen hyvän nimissä yhtenäiseen 40 fl oz (noin 1,2 l) pullokokoon. Legendaarinen hip hop -kuvastosta tuttu 40 oli syntynyt, vaikkakin sen kuluttajakunta oli vielä ennen kuohuvaa 1960-lukua varsin valkoinen.
Valkoinen yläluokkainen kuvamaailma ja sitä hyödyntävä mainonta vetosi hyvin Yhdysvaltojen mustaan väestönosaan kansalaisoikeustaistelun vanavedessä ja malt liquor sai uuden uskollisen kuluttajakunnan. Juomatehtaat huomasivat tämän ja alkoivat suunnata mainontaa suoraan heille. Mainosten herrasväet vaihtuivat valkoihoisista mustiin ja samalla lanseerattiin uusia brändejä. Pian jokaisella jättipanimolla oli oma malt liquor valikoimassaan, ja varsinkin Colt 45 loi periamerikkalaisella ulkoasullaan malt liquorista koko maan kattavan ilmiön. Mainonnan suuntautumisesta huolimatta näitä vahvoja oluita juotiin tasaisesti kaikissa etnisissä ryhmissä. 1970-luvun lopulla nykyisen lähinnä jääteestään tunnetun Arizona Beverage Companyn perustaja Don Vultaggio keksi tuottaa malt liquorit myyntiin suurkaupunkien huonomaineisiin kaupunginosiin. Vultaggio loi omaisuuden tuomalla halvat ja vahvat oluet slummeihin. Kädenvääntöä teon moraalisuudesta käydään yhä.
1980-luvulla Anheuser-Buschin Bud Malt Liquor räjäytti potin palkkaamalla Star Wars -tähti Billy Dee Williamsin juomansa mannekiiniksi. Lando Calrissiania esittänyt Williams vetosi miehekkäällä esiintymisellään ja mainostoimiston ylikorostamalla naistenmiehen imagolla laajaan kuluttajakuntaan. Useat mustat julkkikset kuten Shaftia esittänyt Richard Roundtree ja koripalloilija Wilt Chamberlain seurasivat perässä ja antoivat kasvonsa panimoiden mainoskampanjoille.
1980-luvun loppu ja 1990-luvun alku olivat malt liquorin kulta-aikaa. Hip hopin ja uudenlaisen rikollisia ihannoivan crackin riivaaman alakulttuurin samanaikainen nousu toivat Schlitzin, Mickey’sin, Olde Englishin ja Colt45:n rinnalle pahisimagolla varustetun vahvemman King Cobran ja St. Idesin. Muut merkit seurasivat perässä ja nostivat alkoholipitoisuuksiaan lähemmäs kymmentä prosenttia. Räppärit loivat sanoituksissaan malt liquorille uuden maineen ghettojen sekakäyttöjuomana. ”O E”, ”The S.T. crooked I”, ”Killer 40” ja ”Double-deuces” tulivat tutuiksi lähes jokaisen gangsta-räppärin sanoituksista. Yhteiskunnan iskiessä takaisin sanoituksista varoittavilla tarroilla ja päihdevastaisilla kampanjoilla, Yhdysvaltojen urbaani alakulttuuri suorastaan kylpi päihteissä, seksissä ja väkivallassa, ainakin jos gangsta-räppäreiden sanoituksia oli uskominen. Malt liquoria juotiin yhä kaikissa etnisissä ryhmissä ympäri Yhdysvaltojen, mutta sen kulta-aika mediassa ja kauppojen hyllyillä oli 2000-luvulle tultaessa ohi. Hip hopin valtavirta tuli salonkikelpoiseksi ja oikea samppanja ohitti vahvan oluen musiikkivideoiden tähtien juomana.
Suomeen malt liquor ei koskaan tullut myyntiin ja ehkä hyvä niin. Vaikutteita ahmiva nuoriso olisi tuskin tarvinnut 1990-luvulla lisäpotkua muutenkin humalahakuiseen juomiseensa. Toki niin sanotut ”hip hop -lekat”, eli isot litraiset lasipullot huomattiin videoista. Kotimaisen vastikkeen tarjosivat suurten panimoiden myymät litran vetoiset lasipullot. Karri ”Paleface” Miettinen muistelee ilmiötä: ”Epävirallisemmilla räppiklubeilla oli joskus 90-luvulla iltoja, jolloin sai ja suorastaan piti juoda Amerikan malliin lasisia isoja pulloja. Lattiat olivat loppuillasta täynnä sirpaleita. Tampereella perustettiin myös Litraset Kaikille Entertainment-levymerkki, joka julkaisi paikallista underground-räppiä.”
Malt liquorin vivahteikas historia hakee vertaistaan ennen kaikkea kulttuuri-ilmiönä. Yleisesti malt liquoria ei pidetä suurena makuelämyksenä, vaan sen suurin arvo lienee maineessa ja kyvyssä antaa juojalleen eräänlainen illuusio ”kovan jätkän” statuksesta tai yläluokkaisuudesta aikakaudesta riippuen. Kirjoittaja itse luonnehtii malt liquorin makua sanoilla ”pahaa nelosta”.
Artikkeli on julkaistu Olutposti-lehden numerossa 4/2018.
Kuva: Jussi Valkiainen
