Olutkoira: Vuoden olutilmiöt: Indie-olut tulee, kun craft väljähtyy
Kalenterin lehti on kääntymässä, ja nyt on hyvä aika katsoa taaksepäin vuoden olutilmiöihin. Yksi sellainen on ollut keskustelu käsityöoluen identiteetistä ja tulevaisuudesta, joka on jatkunut jo pitempäänkin mutta on saanut tänä vuonna taas uusia muotoja.
Debatti kiihtyi viimeksi keskikesän kuumimmilla hetkillä Amerikan suunnalla, kun käsityöpanimoiden sikäläinen edunvalvoja Brewers’ Association (BA) esitteli uusimman vastauksensa monikansallisten suurpanimoiden valloitusretkiin.
Tausta on siis tämä: AB-InBev, Heineken ja muut megapanimot ovat jo joidenkin vuosien ajan pyrkineet kohentamaan omia markkinanäkymiään ostamalla menestyneimpiä craft beer -buumin edustajia, siis pienempiä kilpailijoitaan. Amerikassa esimerkiksi Goose Island, Lagunitas ja Elysian ovat ajautuneet isoihin verkkoihin, Britanniassa Meantime, Camden Town ja London Fields. Jättiläiset ovat lähteneet näille kalavesille huomattuaan, että niiden omien perustuotteiden eli Budweiserien ynnä muiden myynti laahaa.
Yritysostojen merkityksen olutmarkkinoille voisi varmasti ilmaista monellakin tavoin. Sanotaan vaikka näin: craftin koko markkinaosuuden nousu on pudonnut kaksinumeroisista kasvuluvuista ensin 6 %:iin vuonna 2016 ja nyt ilmeisesti noin 4 %:iin kuluvana vuonna. Samaan aikaan esimerkiksi AB-InBevin nappaamat (entiset) craft-panimot kaasuttelivat vuonna 2016 huimaavaa 32 %:n kasvuvauhtia. Kasvupotentiaalia näyttää siis siirtyneen Goose Islandien ja muiden menestyjien mukana BA:n jäsenkunnasta suurpanimoiden helmoihin.
Käsityöpanimoiden vastaveto: julistaa ”itsenäisyyttä”
Brewers’ Associationille itselleen pääasiallinen ongelma asiassa oli ja on se, että isot yhtiöt voivat yhä antaa kuluttajien ymmärtää niiden ostamien pienpanimoiden oluen olevan craft beeriä. Vaikka se ei sitä enää BA:n määritelmän mukaan olekaan. Sana alkaa siis kärsiä inflaatiosta.
Craftin määritelmähän on koostunut pääasiassa kokorajoituksesta (enintään 6 miljoonaa barrelia eli 7m hl vuodessa) ja omistusrajoituksesta (enintään 25 % panimon omistuksesta saa kuulua toiselle, ei craft-kenttään lukeutuvalle alkoholiyhtiölle). Lisäksi määritelmään kuuluu hieman epämääräinen vaatimus perinteisistä valmistusmenetelmistä tai -aineista.
Mikä siis oli tarkalleen ottaen BA:n vastaveto suurpanimoiden vaikutusvallan kasvulle? Tämä: järjestö lanseerasi kesällä uuden independent craft brewer -sinetin. Järjestön jäsenpanimoille heitettiin haaste ottaa indie-sinetti omakseen ja hyödyntää sitä markkinoinnissaan. Ei ollut sattumaa, että itsenäisyysjulistus annettiin heinäkuun 4. päivää edeltävällä viikolla.
Kyseessä on paitsi aito pyrkimys kirkastaa BA:n roolia, myös melko taitava julkisuustempaus. Käyttämällä indie-sinettiä käsityöpanimot nimittäin selkeästi sanovat: te monikansallisten yhtiöiden helmoihin hypänneet entiset kollegat voitte kutsua panimoitanne ja oluitanne edelleen craftiksi, jos tahdotte, mutta itsenäisiä ette voi väittää enää olevanne.
Vajaa puolet BA:n määritelmän mukaisista yhdysvaltaisista käsityöpanimoista eli noin 2— 700 panimoa on lähtenyt mukaan kampanjaan ja indie-sinetin käyttäjiksi. Nämä panimot tuottavat 75— % USA:n itsenäisestä käsityöoluesta, joten sinetin omaksuneet panimot näyttäisivät siis jokseenkin painottuvan kooltaan isompiin käsityöpanimoihin.
Olisi helppo sanoa, että independent on vain sana – siinä missä craft – eikä itse olut useimmissa tapauksissa muutu miksikään, vaikka siitä puhuettaessa korostettaisiin eri sanaa. Toisaalta voi spekuloida, että käsityöoluen viimeaikainen huima suosio on varmasti ainakin jotain velkaa positiiviselle mielikuvalle artesaanin työstä (eli craft-sanan voimalle).
Panimoiden itsenäisen statuksen korostaminen ei ole aivan uusi asia teollisen suurtuotannon ja pienpanimoiden eroista puhuttaessa. Ainakin itselleni independent-sana tuli hyvin tutuksi jo olutharrastusta aloitellessani Belgiassa: Tim Webbin Good Beer Guide to Belgium -kirjoissa on aina ollut tapana jakaa sikäläiset panimot itsenäisessä omistuksessa oleviin (koosta riippumatta) ja monikansallisesti toimiviin (lähinnä Interbrew/InBev/AB-InBev, Heineken ja 2000-luvun lopulle asti myös Scottish & Newcastle).
Vajaa viisitoista vuotta sitten ei Euroopassa puhuttu vielä käsityöoluesta mitään. Oli pienpanimoita ja isompia panimoita, ja koska osa isoista panimoista oli Belgiassa koostaan huolimatta perinteisiä perheyrityksiä (esim. Haacht ja Martens), oli perusteltua vetää jonkinlainen raja indie-panimoiden ja todella suurten globaalien toimijoiden välille – ennemminkin kuin pienten ja isojen.
Mitä itsenäisyys todella merkitsee?
Onko itsenäisten panimoiden olut sitten parempaa kuin globaalien megapanimoiden tai niille myytyjen entisten käsityöpanimoiden olut? Yksiselitteinen vastaus on: ei ole. Tai, jos niin halutaan: ei välttämättä. Tai, jos historia toistaisi itseään: on, ainakin ennen pitkää.
Mutta historia ei automaattisesti toista itseään tässä asiassa.
Belgiassa 1980–2000-luvuilla saatujen kokemusten perusteella InBevin sikäläisellä haaralla ja sen edeltäjillä oli tapana ostaa pieniä panimoita ja joko lopettaa niiden tuotteiden valmistus tai muuttaa hyvät oluet enemmän tai vähemmän keskinkertaiseksi massalitkuksi. Haluttiin säästää tuotantokustannuksissa ja toivottiin, että kuluttajat eivät huomaa. Esimerkkejä ovat Hoegaardenin vehnäolut ja Leffen vanha dubbel.
Webb kirjoitti vuonna 1992 jopa: Experience from every brewing nation in the world is that when a big company takes over an artisan brewery, standards fall.
Omistussuhteiden mukaan tehty erottelu itsenäisten ja epäitsenäisten panimojen välille olikin fiksu tapa analysoida 1990- ja 2000-lukujen Belgian-markkinoita. Interbrew/InBevin strategiana ei nimittäin ollut enää pitää kotikenttää hallussaan pelkän Stella Artois’n ja Jupilerin voimalla vaan yrittää luikerrella luostarioluiden, vehnäoluiden, lambicien ja muiden paikallisten erikoisuuksien markkinoille. Ne olivat tulevaisuuden juttu. InBev onnistui näissä pyrkimyksissä, samoin Heineken.
Valitettavasti olutkriitikot eivät välttämättä voi soveltaa tuolloisia havaintoja sellaisenaan 2010- tai 2020-lukujen amerikkalaiseen käsityöolueen, jota Anheuser-Buschin kanssa fuusioitunut InBev nyt pitää tähtäimessään. On nimittäin aivan mahdollista, että yhtiö osaa lukea pienpanimo-oluen tekijöitä ja kuluttajakuntaa nyt entistä paremmin.
Nykypäivän craft beer on rakentanut maineensa lahjomattomuuden, laadulle omistautumisen ja kuvia kunnioittamattoman asenteen varaan. Tätä illuusiota ei corporate craftinkaan välttämättä parane rikkoa, vaikka se tavoittelisikin suurempia yleisöjä.
Todennäköistä siis on, että jättiyhtiöille myydyt entiset käsityöpanimot trimmataan kyllä kulupuolen karsimiseksi mutta tämä tehdään kenties mahdollisimman pitkälle oluen laadusta tinkimättä. Näin ollen Brewers’ Associationin olisi hyvin vaikeaa argumentoida, että kaikki heidän jäsenpanimonsa tekisivät parempaa olutta kuin corporate craft -panimot – pelkästään itsenäisyytensä takia! Kaikki tietävät, että osa käsityöpanimoista tekee korkeintaan keskinkertaista olutta.
Niinpä BA onkin ottanut kampanjointinsa kärjeksi nimenomaan itsenäisyyden: se nostetaan hyveeksi, koska se on vastaanpanematon argumentti. Oletus hyvästä laadusta on itsenäisyyteen ikään kuin sisäänrakennettuna, mutta järjestö ei ehkä halua käyttää liikaa energiaa kiistelemiseen siitä, miten käsityöläisten rivit hylänneiden ”luopioiden” oluet laadultaan vertautuvat BA:laisten panimoiden tuotteisiin. Tällä tavalla vain kiinnitettäisiin huomiota siihen, että Goose Island, Lagunitas ja monet muut ovat itse asiassa omistussuhteistaan huolimatta edelleen erittäin hyviä panimoita.
Tämän keskustelun ulkopuolella käsityöoluen kentällä tapahtuu juuri nyt kaikenlaista muutakin. Kuluneiden vuoden tai parin mittaan on Atlantin takana puhuttu paljon esimerkiksi big craftin alamäestä. Big craft viittaa siis BA:n suurimpiin jäsenpanimoihin (Boston Beer Company, Sierra Nevada ja muutamat muut). Nämä panimot ovat kaikkien määritelmien mukaisesti aitoa käsityöolutta, mutta ne ovat jääneet imagollisesti hankalaan välikäteen toisaalta pienten käsityöpanimoiden ja toisaalta monikansallisten leipiin karanneiden dynaamisten ex-käsityöläisten väliin. Molemmat jälkimmäisistä kahdesta ryhmästä takovat kohtuullisen hyvää tulosta, mutta big craft -panimoiden kasvuluvut ovat olleet tänä vuonna jopa negatiivisia.
Independent craft brewer -kampanjan tulokset nähdään tietysti nekin vasta ajan kanssa. Kuinka merkittävää kuluttajien mielestä on, että olut, joka näyttää käsityöoluelta, tuoksuu käsityöoluelta ja maistuu käsityöoluelta, on nimenomaan itsenäistä käsityöolutta? Vaikka suuri yleisö jaksaisikin pysytellä kärryillä siitä, mitkä tutuksi tulleista craft beereistä ovat yhä itsenäisiä ja mitkä ehkä globaalissa omistuksessa, ollaanko itsenäisistä oluista silti oikeasti valmiita maksamaan enemmän?
Kysymyksiä on monia, ja vastaukset alkavat ehkä hahmottua tulevana vuonna ja sitä seuraavina. Yksi asia on tällä hetkellä selvä: käsityöoluen huima kasvu on Amerikassa ainakin toistaiseksi tasaantumaan päin. Lujinta nousuvauhti oli pari vuotta sitten. Yhä se on melko nopeaa mutta silmässä on pienempi vaihde. Uudenvuoden tinoja heitellään nyt kylmään veteen siinä toivossa, että ne jähmettyisivät rahaksi. Itsestään selvää se ei enää ole.
