Etiketit luovat mielikuvia

Myyntipakkaukset ja niiden etiketit luovat meille mielikuvia.

Ne kertovat tuotteesta, mutta ohjaavat myös ostokäyttäytymistämme. Ne voivat olla taidetta, niillä voidaan nostaa yhteisöllisyyttä ja jopa kansallistunnetta, mutta niillä voi kertoa myös vitsejä. Mikä olutetiketeissä kiinnostaa, mikä on niiden tulevaisuus ja keitä ovat henkilöt niiden takana?

pulloja

Oluen tuotepakkauksella etiketteineen on iso rooli panimoiden ja niiden asiakaskunnan välisessä vuorovaikutuksessa. Ne viestivät paitsi pakkauksen sisällöstä, mutta niillä on myös toisenlaisia tavoitteita. Niiden sisältämät semioottiset koodit puhuttelevat meitä suurina ihmisryhminä tai eksklusiivisesti pienen ryhmittymän ”sisäpiirin juttuina”. Pienpanimo-oluen ympärille rakentunut ”skene” käyttää omaa slangisanastoaan ja kuvastoaan siinä missä isommat toimijat perustavat viestinsä usein perinteen ja laadun korostamiseen. Massayhteiskunnassa
koodit ovat keino erottaa tietäjät tietämättömistä ja toisaalta korostaa yhdenvertaisuutta jopa kansallisella tasolla. Jo Frank Zappa ehdotti, että suvereenilla maalla pitää olla ainakin oma lentoyhtiö ja olutmerkki. Suomessa sodan jälkeisen olutteollisuuden markkinointi edusti aikaansa. Isänmaallisuus, perinteet ja veroluokan numero koristivat usein suomalaisen työmiehen ansaitusti nauttiman olutpullon kylkeä. Mainontaa säänneltiin yhtä tarkkaan kuin anniskeluakin, joten panimot alkoivat panostaa etikettien värimaailmoihin ja materiaaleihin enemmän.

Painotekniikan kehittyessä mukaan tulivat myös kohokuvioidut ja kulta ja hopeafolioidut grafiikat. Metallivärit koettiin arvokkaiksi, erikoisiksi ja laadukkaiksi ja niiden varjolla saatettiin jopa nostaa tuotteiden hintoja. Taiteilijoiden käyttö etikettien suunnittelussa yleistyi 1990-luvun lopulla. Siinä missä graafikko miellettiin usein kasvottomaksi teollisen työn tekijäksi, sai taiteilija suurempaa huomiota itse oluen rinnalla. Karhun ja Koffin etiketeistä väitellyt Merja Bauters arveli vielä 2007, että kuluttajat eivät osaisi yhdistää vaikkapa pastellisävyjä olueen, mutta toisin kävi. Uuden polven taiteilijat heittivät IPA-buumin myötä perinteet narikkaan etikettien suunnittelussa ja uusi peloton popkulttuurille kumartava tyylisuunta syntyi. Uudesta muodikkaasta ja jopa punkahtavasta designista tuli monelle panimolle tärkeä osa imagoa ja nykyisenlaiset oluthyllyt alkoivat muotoutua ja hiipiä sisään myymälöihin.

Etiketin ja pakkauksen raja hämärtyy

Modernit juomapakkaukset ovat usein houkuttelevia infotainment-tietopaketteja. Pääetiketti pullon edessä pitää sisällään huomio-osan, jota kaulan etiketti täydentää.
Takaetiketti pitää sisällään pakolliset tuotetiedot, päiväyksen ja varoitusmerkinnät. Osassa tuotteista myös korkin kuvitus voidaan laskea yhdeksi osaksi pullon etikettikokonaisuutta. Tölkkipakkauksen pinta-ala on hyödynnettävissä lähes kokonaan avausrengasta ”klipsua” myöten, hyvänä esimerkkinä Red Bull  energiajuomatölkin ikoninen sonnilogo. Etiketin toteuttamisen menetelmien kehittyessä on sen määritelmäkin alkanut häilyä. Perinteinen liimapaperi alkaa olla mennyttä aikaa ja uudet digitaaliset tekniikat ovat syrjäyttämässä offsetpainamista.
Digipohjainen paino mahdollistaa myös pakkausten massakustomoinnin ja nopeat liikkeet entistä suurempien sarjojen tuotannossa. Massakustomoinnissa painetaan samalle tuotteelle useita erilaisia etikettiversioita, kuten Coca-Colan parin vuoden takaisessa kampanjassa, jossa myytiin suosituimmilla etunimillä varustettuja kolajuomapulloja. Vaikka digipainotekniikat kehittyvät kovaa vauhtia, mielletään ne silti usein vähemmän ”laadukkaiksi” kuin perinteisemmät painotekniikat.
Materiaalivalintoihin vaikuttavat entistä enemmän myös painotuotteen painon ja käytön ympäristöystävällisyys. Päästökaupan ja ympäristöajattelun maailmassa myös pakkausten ja etikettien materiaaleilla on yhtä lailla suuri merkitys, kuin itse juomankin valmistuksen ympäristöarvoilla.

Etikettien tulevaisuus

Digitaalisuus nostaa päätään myös pakkausten tietosisällöissä. Lisätty todellisuus (augmented reality) mahdollistaa digitaalisen sisällön liittämisen fyysiseen maailmaan; esimerkiksi juomapakkausten etiketteihin. Vielä hiljattain AR-sisällön nähdäkseen kuluttajan tarvitsi ladata erillinen AR-sovellus sovelluskaupoista, mutta nykyisin monipuoliseen AR-sisältöön voi päästä käsiksi QR-koodin (luettavissa useimmiten suoraan älylaitteen kameralla) tai linkin kautta ja tämä tekee AR-kokemuksesta huomattavasti sulavamman. Lisätty AR-sisältö voi olla esimerkiksi videota, 360-kuvaa tai vaikkapa 3D-sisältöä. Se voi olla myös interaktiivista ja jopa
pelillistä. Sen avulla kuluttajia voi osallistaa esimerkiksi verkkotilaisuuksiin ja arvontoihin ja saada heidät siten tuotteen suoramarkkinoinnin piiriin.

”Jokaisella on taskussaan AR-katselulaitteena toimiva pieni supertietokone, mutta valitettavan harva tietää mihin lisätty todellisuus pystyy. Mobiiliselaimessa ilman erillisiä sovelluksia toimiva webAR madaltaa kynnystä AR-sisällön katsomiseen ja tuo sen entistä saavutettavammaksi”, kertoo Frans Tihveräinen AR sisällöntuotantoon erikoistuneesta flyAR Augmented Reality Studio Oy:stä.

Millainen on hyvä tuotepakkaus?

Hyvä pakkaus on myynnin kannalta vähintään yhtä tärkeä kuin itse tuote ja sen laatu.

”Oluen etiketin pitää sopia juomaan ja tuotemerkkiin. Sen pitää erottua edukseen lukuisista muista oluista ja kertoa oluttyylistä”, kertoo Sinebrychoffin viestintäpäällikkö Timo Mikkola. Yksi selkeimmistä erottautumiskeinoista yhä laajenevilla kauppojen ja markettien oluthyllyillä on väri.

”Olutbrändeillä on omia värejä, kuten Karhulla, jonka lagerin värimaailma on ollut musta jo hyvin pitkään, tai KOFFilla, joka tunnetaan punaisesta väristään.
Erikoisoluissa väritys voi olla eri, tästä esimerkkinä vaikkapa Karhun erikoisolutvalikoima, jossa valkoinen väri hallitsee ja huomiovärit kertovat oluttyyleistä. Syksyn KOFF-uutuuksissa punaista ei ole lainkaan, vaan tölkkien väri pohjaa oluttyylien erottuvaan väritykseen. Vihreä ja oranssi alkavat olla vakiintumassa IPA-oluiden väreiksi”, kertoo Mikkola.

Kuvat kertovat tarinoita

Siinä missä varhaisimpien etikettien kuvittaja saattoi olla yhtiön omistaja, nykyään luotetaan enemmän alan ammattilaisiin. Palkittu monialataiteilija Milla Paloniemi piirsi Kotka Steam Breweryn veikeän kotkahahmon, joka ystävineen kansoittaa kuvitteellista Kotka Steam-maailmaa.

”Panimon Kari-Jukka Koivistoinen otti yhteyttä ja kysyi, haluaisinko suunnitella heille logon ja etikettejä. Tapasimme ja siinä heti paikan päällä lähti hahmoluonnoksia syntymään, joiden pohjalta syntyi logon hahmo Heiskanen, joka nähdään kumppaneineen etiketeissä. Tutut ja tunnistettavat hahmot vievät
katsojansa heti Kotkan maisemiin, kertoo Paloniemi.

Yllättävän monen pienpanimonkin taustalta löytyy graafisen- ja mainosalan
vahvoja osaajia. Fat Lizard Brewing Co., Salama Brewing ja Hiisi erottuvat edukseen juurikin alusta asti onnistuneella brändäyksellä ja erottuvalla kuvituksella.

”Etiketin ja pakkauksen kuvituksen suunnittelu on tiimityötä markkinoinnin ja apuna olevan mainostoimiston tai design-toimiston kanssa. Vaihtoehtoja on usein monta, joista lopuksi valikoituu yksi. Esimerkiksi Martti Lönnqvistin suunnitteleman Karhu-oluen ikonisen ’äkäisen karhunpään’ logo tuli käyttöön 1989 ja on toki kokenut siitä ajasta muutoksia, mutta Karhun alkuperäinen, vahva pää, on lähes muuttumaton”, kertoo Sinebrychoffin Mikkola.

Etiketistä juomaosaston kokonaisuuteen

Juomaosastojen hoitajat rakentavat parhaimmillaan osastonsa kuin vaatekauppojen somistajat ja visualistit. Osasto on parhaimmillaan osasistaan koostuva harmoninen kokonaisuus, jossa on mukava asioida. Se vaatii alituista ylläpitoa hyvän vaikutelman saamiseksi, sillä huolimaton asettelu saa loistavankin tuotepakkauksen huonoon valoon. Laarihyllyt ja vaikkapa tölkkien kyljelleen asettelu, vievät pohjaa alkuperäiseltä idealta, joka saattaa olla viikkojen suunnittelun tulos. Hieman samaan tapaan kuin huonolla laitteistolla kuunneltu levymusiikki, vie huono pakkaussijoittelu huomion pois oleellisesta. Toisaalta ikonisimmat pakkaukset tunnistetaan edukseen, vaikka roskalavalta.

Lähteet:
Juhani Tapanainen, Suomalaisten pienpanimo-olutetikettien
merkitykset
Merja Bauters: Changes in Beer Labels and Their Meaning: A
Holistic Approach to the Semiosic Process
Frans Tihveräinen / flyAR Augmented Reality Studio Oy

Teksti: Mikko Hentunen

Kuva: Oskari Sarkima

Video: Harri Soinila

mainos