Oluet sateenkaarivärien alla
Pride-liike tekee töitä seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin kuuluvien ihmisten oikeuksien, osallisuuden ja hyvinvoinnin eteen. Monet olutbrändit ja panimot ovat mukana tukemassa tätä työtä sekä Suomessa että kansainvälisesti.
Sinebrychoffin Karhu-olut on tukemassa Helsinki Prideä.
Seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin oikeuksiin keskittyvän Pride-liikkeen katsotaan alkaneen Stonewallin mellakoista 28. kesäkuuta 1969 Stonewall Inn -ravintolan luona New Yorkissa. Mellakoista tuli ratkaiseva tapahtuma, joka käynnisti seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin oikeuksiin keskittyvän liikkeen Yhdysvalloissa ja muualla maailmassa. Suomessa Pride-tapahtumia on järjestetty Helsingissä vuodesta 1975 lähtien, tosin aluksi tapahtumasta käytettiin nimeä Vapautuspäivät. Vuodesta 1990 tapahtumia on järjestetty myös pääkaupungin ulkopuolella ja vuonna 2000 tapahtuman nimeksi vakiintui Pride. Aluksi tapahtuma on ollut voimakkaasti mielenosoitushenkinen mutta sittemmin mukaan on tullut myös riemua. Viime vuonna Helsinki Prideen osallistui noin satatuhatta ihmistä, sen ollen Suomen näkyvimpiä kulttuuri- ja ihmisoikeustapahtumia.
Olut on ollut kansainvälisellä tasolla vaikuttamassa Pridessä jo pitkään. Yhdysvaltalainen olutmerkki Miller on ollut mukana seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuksia tukevassa toiminnassa jo 1970-luvulta ja myöhemmin Pride-marssien tukijana. Samoin kansaivälisestikin hyvin tunnetut Heineken- ja Coors- olutmerkit ovat olleet seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin liikkeen tukijoina. Yhdysvaltalaisella Brooklyn Brewery:lllä on oma, Suomeen Sinebrychoffin maahantuoma Stonewallin Inn -baarin mukaan nimetty IPA-oluensa ja panimo on tehnyt yhteistyötä LGBTQ+* oikeuksia ajavan, voittoa tuottamattoman The Stonewall Inn Gives Back Initiative -yhdistyksen kanssa siitä lähtien kun järjestö perustettiin. Monissa maissa myös pienemmät olutmerkit ovat mukana tuomassa esiin sateenkaari-ihmisten oikeuksia brändäämällä oluensa sateenkaari-ilmeellä ja/tai -nimellä. Usein mukana saattaa olla myös hyväntekeväisyysnäkökulma, jossa osa kyseisen oluen myynnistä lahjoitetaan jollekin sateenkaari-väestön oikeuksia ajavalle liikkeelle. Koska sateenkaariliikke herättää suuria tunteita, olutpanimot ovat myös joutuneet viestintäkriiseihin, viimeisimpäinä yhdysvaltalainen Bud Light, jonka konservatiivikuluttajat raivostuivat kun transnainen ja sometähti Dylan Mulvaney mainosti Bud Lightia.
Suomessakin isoista panimoista Sinebrychoff ja Hartwall ovat olleet mukana sateenkaariliikkeen tukemisessa. Hartwallilla sateenkaarivärit on saanut päälleen Happy Joe -siideri, joka yrityksen sivuilla kertoi tuovansa näin LHBTIQ+ -yhteisöä esiin entistä monipuolisemmin. Sinebrychoffin Karhu- olut on Helsinki Priden monivuotinen tukija, joka tänä vuonna mainonnassaan nosti mm. esiin erilaisia LHBTIQ+ -yhteisöön kuuluvia henkilöitä. Pienpanimoista ainakin Panimo Himon HIMO HOMO Go West Session IPA on tuonut Pride -filosofiaa esiin. Olut on tehty yhteistyössä somessa @gaybeertraveller- nimellä tunnetun toimittaja Peter Tammenheimon kanssa.
Olut on monissa maissa se suurin alkoholijuoma ja sen tuomilla viesteillä on merkitystä laajasti. Suurta näkyvyyttä nauttivien olutbrändien tukiessa sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöoikeuksia, sillä voi olla näkemyksiä muuttava voima. Tietysti samalla yritys tietysti itse saa mainetta, joka onkin luultavasti yksi yrityksen tavoitteista. Rahallinen tuki on tärkeä viestin viemisen lisäksi, sateenkaari -liike tarvitsee edelleen taloudellisia tukijoita ja mm. Helsinki Pride pystyy järjestämään tunsaasti ilmaista ohjelmaa nimenomaan yritys- ja bränditukijoiden takia, joihin Karhu-olutkin kuuluu. Välillä sateenkaari-liikettä tukevia yrityksiä kritisoidaan nk. ”pinkkipesusta”, jolloin yritys ikäänkuin parantaisi mainettaan tukemalla sateenkaari-liikettä vaikka ei sitoudu sen arvoihin, mutta samalla täytyy muistaa, että sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöoikeuksien tukeminen saattaa herättää myös voimakkaita vastareaktioita, kuten on voinut oluen kohdalla viime vuosina lukea esimerkiksi Karhu-oluen sosiaalisen median kommenteista ja jopa Olutpostin Karhua ja Prideä käsittelevien uutisten some-kommenteista, joten yritys on tukiessaan useimmiten myös valmis ottamaan tämän riskin.
Osa sateenkaari-brändätyistä oluista vie sateenkaari-yhteisön sanomaa ulkoisella ilmeellään ja osa on mukana tukemalla rahallisesti liikettä. Molemmilla on merkitystä, koska sateenkaari-yhteisön oikeudet ja turvallisuus ei edelleenkään ole Helsinki Priden toiminnanjohtaja Annu Kemppaisen** mukaan samalla tasolla kuin cis-väestön***. Arvojen tuomien olutmerkkien pakkauksiin, sponsorointiin ja viestintään tuo samoja arvoja myös käyttäjien elämään. Jokainen on kuluttaja voin näin valita, mitä arvoja ostopäätöksellään tukee.
*LGBTIQA+ on kokoava lyhenne seksuaalisuuden ja sukupuolen moninaisuuteen viittaavista sanoista(lesbot, homoseksuaalit, biseksuaalit/panseksuaalit, transihmiset, intersukupuoliset, queerit ja aseksuaalit). Samasta lyhenteestä käytetään toisinaan sanaa sateenkaari-ihmiset.
**Radio Helsingin haastattelu 30.6.2023
***Cis -sanaa käytetään kuvaamaan sitä, että henkilön sukupuoli-identiteetti ja sukupuolen ilmaisu ovat hänelle syntymässä määritellyn sukupuolen ja siihen kulttuurissa yleensä liitettyjen odotusten mukaiset. Suurin osa ihmisistä on cissukupuolisia.
Kuvat: Karhu, Brooklyn Brewery ja Panimo Himo, määritelmät SETA ry
